1978. Ellen Langer (Professor de Psychology à Harvard), Blank et Chanowitz publient les résultats d'une expérience étonnante, souvent cité en pshycologie sociale.
Repris par Robert Cialdini, dans ton livre Influence et Manipulatiuon, l'expérience s'est déroulée ainsi.
L’expérience
Des personnes font la queue pour faire des photocopies.
Un comédien arrive et demande à passer devant pour faire 5 ou 20 photocopies.
Le scénario est répété avec 3 manières différentes de formuler la demande :
- Il demande simplement de passer devant : « J’ai 5 (20) photocopies à faire. Est-ce que je peux passer devant vous ? »
- Il explique sa demande : « J’ai 5 (20) photocopies à faire. Est-ce que je peux passer devant vous parce que je suis pressé ? »
- Il explique sa demande avec une « fausse » raison : « J’ai 5 (20) photocopies à faire. Est-ce que je peux passer devant vous parce j’ai des photocopies à faire ? »
Les résultats
1° / L'effort peu important
La demande est considérée comme peu coûteuse quand le nombre de photocopies du comédien est inférieur à celui de la personne sollicitée.
2°/ Le mot magique PARCE QUE.
Dans ces conditions, les résultats montrent que, dans le cas 1 (aucun argument), 60% des personnes sollicitées acceptent.
Dans le cas 2 (avec une vraie information), 94% acceptent.
Nous sommes plus enclins à accepter la demande d’un autre individu si elle est argumentée.
Il est intéressant de considérer le résultat dans le cas 3 (une raison est fournie mais elle n’apporte aucune information) : 93% des personnes acceptent.
Nous sommes plus enclins à accepter la demande d’un autre individu si un argument est fourni, même si celui-ci est sans valeur.
Les chercheurs ayant mené l’étude ont appelé cela une information placebo.
Il ne faut pas pour autant y voir une méthode magique pour obtenir ce qu’on veut.
En effet, dès que la demande est plus coûteuse, l’information placebo ne suffit plus et les résultats du cas 3 (information placebo) sont comparables au cas 1 (aucun argument). Fournir un véritable argument reste néanmoins toujours plus efficace.
Utilisation du mot "parce" qu'et don d'une raison aboutie significativement plus de conformité. Ceci était vrai même quand la raison n'était pas très incontestable(fascinante) ("parce que je dois faire des copies"). Les chercheurs formulent une hypothèse que les gens(le peuple) continuent le comportement "automatique" ou "l'insouciance" comme une forme(un formulaire) d'un raccourci ou heuristique. Et l'audition du mot "parce" que suivi par une raison (peu importe comment boiteux la raison est), cause que nous se soumettons. Les leçons à en tirer Il est important de toujours donner des raisons. Même si ces raisons sont peu convaincantes, on aura plus de chances de persuader en les avançant quand même. Dans les tests que j’ai réalisé, une offre qui propose une réduction amène davantage de ventes lorsqu’on donne un motif à la réduction, même si ce motif est bateau. Par exemple : -30% pour la fête des mères, -5% pour vous remercier de votre fidélité, -50% pour vider le stock avant déménagement. Un simple motif suffit, mais il est essentiel. De la même façon, toute demande faite à vos clients devrait être justifiée par une raison. Plutôt que de leur demandez “d’acheter maintenant”, demandez-leur “d’acheter maintenant parce que les stocks sont limités” ou “parce que l’offre est valable jusqu’à vendredi seulement”.